増長乏力的PUMA 如何在中國市場擺脫邊緣化
上週末，PUMA發布2024年第一季財報，經調整後，以固定匯率計算，季度營收21.02億歐元，實現0.5%微弱漲幅（按報告匯率計同比下滑3.9%），淨利潤8730萬歐元，較去年同期下滑23.5%。獲利下滑與期內1億歐元的匯率負面影響有關。
第一季財報亮點在於大中華區營收錄得7%至9%增幅，PUMA 連續五季在中國市場取得成長。
2023年四季度，PUMA 銷售額下降4%至19.82億歐元，淨利下降42.3%至80萬歐元。根據PUMA 二月底公佈的2023年財報，上年度營業收入為86億歐元，較去年同期成長6.6%；淨利3.05億歐元，較去年同期下降13.7%。增收乏力，成為擺在PUMA 面前最大的問題。
PUMA 執行長Arne Freundt 表示：「儘管市場持續波動，但我們仍實現了成長和毛利率的改善，第一季業績完全符合預期。」2023年，PUMA 毛利率年增20個百分點至46.3%。公司表示，這一積極訊號是改善批發通路的庫存水準以及在DTC（direct-to-consumers）業務實現成長的結果，這一定程度上印證了市場對於品牌依舊有著較為強勁的需求。基於此，去年履職的Arne Freundt 相信今年第二季表現會有所改善。
1.PUMA 淨利接連下滑的原因是什麼？
首先，PUMA 定位專業運動科技領域，產品研發成本逐年調高；
其次，近幾年供應鏈成本提升是所有跨國品牌面臨的普遍問題；
第三，門市營運成本居高不下，而PUMA 的銷售主要依賴線下通路；
第四，越來越高的獲客成本，無論線上線下獲客成本都在持續提高。
這些問題存在於大部分運動品牌。也就是說，只要銷售量不成長，或不顯著成長，大部分品牌都會面臨利潤下滑的情況。
2.PUMA 在中國市場的競爭力如何？
作為近期財報為數不多的亮點，這個跨國運動品牌的全球化策略中，中國市場顯得至關重要，加緊佈局中國成為PUMA 的重點。
2024年一季度，在大中華區持續成長的推動下，PUMA 亞太地區銷售額為4.56億歐元，較去年同期成長0.6%。歐洲、中東和非洲地區銷售量則持平。 2023全年，受大中華區19%的強勁成長支持，亞太地區銷售額成長2.8%，成為PUMA 業績唯一成長的區域。
然而，近年中國市場運動品類競爭愈發激烈，留給PUMA 的發揮空間有限。那麼，在目前的中國市場，PUMA 競爭力如何？品牌正在面臨哪些挑戰？
PUMA 在中國屬於邊緣品牌，於夾縫中求生存。安踏、李寧、特步等中國本土運動品牌已取得長足發展，Nike 和阿迪達斯adidas 等國際品牌也在中國市場累積了強大的競爭力。往上看，有ARC'TERYX始祖鳥和DESCENTE迪桑特等熱門戶外時尚品牌；往下走，有鴻星爾克和361°等國民度很高的品牌。和任何一方相比，PUMA 都不具備絕對優勢。
同時，李寧、安踏、特步等本土品牌在籃球和跑步細分賽道建立了顯著優勢。在這兩大細分市場，PUMA 需要突顯重圍的核心產品，才能凸顯專業運動優勢，進一步爭取市場佔有率。因此，加深品牌定位，持續強化專業運動屬性，挖掘更大優勢，是其在2024體育大年的重要策略。
3.強化專業運動定位，優勢有待進一步加強
4月，PUMA 在今夏奧運會舉辦地巴黎開啟十年來首次品牌煥新”FOREVER. FASTER. - 英雄，所見不同”。作為PUMA 有史以來最大的行銷投資，此次品牌煥新將涵蓋2024美洲盃、2024歐洲盃和2024夏季奧運等運動盛事。
PUMA 發布了17套奧運裝配，包括瑞士、瑞典、葡萄牙等國家隊的田徑、籃球比賽服。在比奧運更早開賽的歐洲盃，在24支參賽隊伍中，耐吉坐擁包括英格蘭、法國等奪冠熱門在內的9支國家隊，阿迪達斯手握德國和義大利在內的7支傳統強隊，而PUMA 則以瑞士、奧地利、捷克、塞爾維亞四支球隊，分別排名第三。
這既是品牌在增強與消費者之間的情感聯繫，也是對於市場既有需求的進一步挖掘。
在中國市場，PUMA 發力籃球和跑步市場，簽約中國女籃運動員張茹，贊助廈門鑽石聯賽2023等體育賽事。圍繞著F1中國大獎賽回歸以及首位中國車手週冠宇，PUMA 打造了包括“英雄，所見不同”主題快閃店、PUMA Runway 大秀、PUMA”FOREVER. SPEEDCAT.”派對在內的系列活動，直接提升品牌的存在感。
4.就目前以籃球和跑步為代表的專業運動領域發展狀況，PUMA 有多大的機會？
PUMA 在這些領域都有一定機會，但目前看來，它並不具備競爭優勢。關鍵看PUMA 下一步的品牌定位，以及能夠投入多少成本進行產品創新。運動化休閒化，以及時尚化年輕化，是目前消費的主流趨勢，同時消費也更加個人化多元化，因此，競爭的關鍵就在產品，PUMA 的產品優勢有待進一步加強。
從營收體積來看，2023年耐吉為512億美元、阿迪達斯為214億歐元，以PUMA 86億歐元的規模難以撼動二者的地位。
因此，連續五個季度成長的中國市場，更像是PUMA 的加油站，補充能量而不至於中途落後。據揭露，2024年，PUMA 將加強中國在地化的設計和生產能力，約40%的產品在中國本地設計，約80%的產品將在中國生產。
2024年是充滿活力的運動之年，今年一季度，國際運動品牌在中國市場的生意有序復甦，但中國不再能夠為所有運動品牌貢獻動輒兩位數的高速成長。此時，考驗的是品牌明確的專業性能屬性及如何以突破性的創新風格吸引消費者。
